企业文化定位是什么

　　什么是定位?

　　“定位”一词并非西方舶来品，其实早在几千年前就已经我国文献中出现，关于定位理念的研究也并非近几年才兴起，早在20世纪60、70年代，一些当代著名的管理学家、营销学家，如彼得•德鲁克、迈克尔•波特、菲利普•科特勒等均已经将其应用在各自研究领域。

　　1、定位的提出

　　“定位”一词最早出自春秋战国时期《韩非子·扬权》：“审名以定位，明分以辩类。”意指确定事物的名位。

　　中国自古就有很强的名份观念，三纲五常，君君臣臣父父子子，关系不能错位，因而古代“定位”被常用于确定某一事物或人物在某一环境或范围中的名份地位。我们现在通常说的定位较以前有所扩展，上至一个国家、一个单位、组织、部门，下至个人如何确定或找准自己在一个阶段、一定区域、一个系统、一个行业或一个特定环境中的位置，都称为定位。

　　随着商业竞争日益兴起，定位也被广泛应用于战略选择、市场营销、品牌规划等领域，哈佛大学商学院迈克尔·波特的战略定位，营销学家菲利浦·科特勒的市场定位，里斯、特劳特的品牌定位也在不断丰富和发展着定位理念。

　　2、定位理论的发展

　　以迈克尔·波特为代表的战略定位理念

　　企业在考虑竞争战略的时候必须将企业本身与所处的环境相联系，而行业是企业经营的最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在盈利水平。企业战略的核心是获得竞争优势，而竞争优势取决于企业所处行业的盈利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位。

　　因而，企业战略定位的核心在于：一是选择最有盈利潜力的行业，采取波特行业五种竞争力模型，对行业供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素进行分析，从而分析行业吸引力，进行行业选择。二是在已选定的行业中进行自我定位，企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。

　　以菲利浦·科特勒为代表的市场定位理念

　　美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

　　菲利普·科特勒在《营销管理》中提到：STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

　　STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

　　以里斯、特劳特为代表的品牌定位理念

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。里斯和特劳特的观点认为，定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。其中，特劳特认为，所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

　　按照艾·里斯与杰克·特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

　　什么是企业文化定位?

　　1、企业文化定位理论的提出

　　企业文化定位理论的产生源于思维模式的差异。人的思维方式同实践及其方式是直接联系在一起的。社会实践的规模和水平，实践方式的发展程度，决定着人们思维能力的高低，决定着人们思维方式的科学化程度。由于受不同文化背景、信仰及实际方式影响，不同的人有着不同的思维模式。同样，对于企业而言，由于企业所处的地区、行业不同，以及企业所处的发展阶段、文化传统、企业家和员工的不同，形成了每个企业特有的思维模式。

　　一个德国管理学家曾经讲过一个故事。说一个人看见三个泥瓦匠在干活，就问他们在干什么，他得到了三个回答。第一个说，我在砌砖头;第二个非常自豪地说，我是全国最好泥瓦匠;第三个说，我在盖大教堂。这个简单的故事可以看出，对待同一件事情，因为思维方式不同，所产生的结果也将截然不同。他们三个人的回答，正好代表了企业中三种人的思维方式。第一种人就是赚工资养家糊口的那种，企业里面有很多这样的人。第二种人则是在自己的专业领域里面非常优秀，但是难于合作和与企业共成长的人。第三种人，是充满使命感、责任心，能够准确知道自己工作的最终意义的人。著名的日本经营之神稻盛和夫对于思维模式有他独到的见解。

　　2、企业文化定位的定义

　　企业文化定位就是根据企业的文化基因，提炼出一套可传承、可持续，而又不可复制的，能够对内凝聚人心，对外突出企业个性的文化品牌、理念、行为、形象体系和文化管理模式。

　　企业文化定位的前提在于提炼文化基因，文化基因是在梳理民族文化、地域文化、行业文化和时代特征后，从企业战略、企业文化传统、企业人力资源和企业家精神中所梳理出来的关健文化要素。

　　企业文化定位的核心在于塑造思维模式，通过企业文化影响或引导员工的思维模式，成为行动的指引，最终形成企业不可复制的竞争能力。

　　3、企业文化定位模型

　　普智经盛企业文化定位理论认为：企业文化定位应该建立在对外部影响因素及内部影响因素的基础上进行文化审视，提炼关健文化要素，进行文化品牌、文化价值、企业行为、企业形象的定位，并通过文化战略、文化管控、文化营销等措施进行文化落地。(具体模型及详细介绍请参见《企业文化定位》一书)